Ogni volta che la moda attraversa un momento di crisi creativa, finisce inevitabilmente per volgere lo sguardo verso le sottoculture. È successo con il punk, con l’hip hop, con lo skateboarding e con l’outdoor. Oggi, è di nuovo il surf a diventare l’oggetto del desiderio.
La nuova collezione di Louis Vuitton firmata da Pharrell Williams non lascia spazio a dubbi. Tavole da surf, immagini di onde, colori sbiaditi dal sole, richiami alla California e un immaginario profondamente radicato nella cultura surf sono stati portati in passerella e trasformati in lusso. Per legittimare l’operazione, Pharrell ha fatto le cose in grande, coinvolgendo figure che nel surf hanno un peso specifico enorme: Mikey February, probabilmente il surfista che più di chiunque altro incarna l’eleganza e la sensibilità estetica del surf moderno, e Brent Bielmann, uno dei più grandi water cinematographer di sempre, un uomo che ha raccontato Pipeline e le Hawaii attraverso immagini diventate parte della memoria collettiva del nostro sport.
Una mossa intelligente, quasi impeccabile. Perché se vuoi entrare in una cultura senza essere accusato di averla saccheggiata, il modo migliore è farne partecipare alcuni dei suoi protagonisti. Eppure, per chi il surf lo vive da dentro, la sensazione è più complessa. Perché il surf non è soltanto un’estetica. Non è un moodboard da cui attingere immagini evocative. È un linguaggio, un sistema di valori, un modo di leggere il mondo e di relazionarsi al tempo, alla natura e persino al successo. Ed è proprio qui che nasce il dibattito.
Il lusso ha bisogno di autenticità e il surf ne è una delle ultime espressioni
Negli ultimi anni il mondo del lusso ha perso parte della sua capacità di raccontare il desiderio. I loghi, da soli, non bastano più. Le nuove generazioni non cercano semplicemente prodotti costosi; cercano esperienze, appartenenza, storie autentiche. Ed è esattamente questo che il surf rappresenta. Il surf continua ad esercitare un fascino quasi magnetico perché, nell’immaginario collettivo, è ancora uno dei pochi mondi percepiti come genuini. È sinonimo di libertà, di connessione con la natura, di ribellione alle convenzioni, di un rapporto diverso con il tempo e con il denaro. È la promessa di una vita più semplice e più vera.
Il paradosso è che il surf è diventato desiderabile proprio perché è rimasto, almeno in parte, impermeabile alle logiche che governano altri settori. Ecco perché la moda continua a tornare verso l’oceano. Non ha bisogno delle tavole o delle mute. Ha bisogno di ciò che queste rappresentano. Ha bisogno dell’autenticità che il surf riesce ancora a trasmettere.
Il rischio dell’appropriazione culturale
Per questo motivo molti surfisti guardano a queste operazioni con un certo scetticismo. Chi passa la propria vita inseguendo le mareggiate sa bene che il surf non può essere ridotto a un’immagine. Sa che dietro una tavola ci sono migliaia di albe, centinaia di ore in acqua, viaggi infiniti, amicizie costruite in line-up, delusioni, attese e un rapporto quasi spirituale con l’oceano. Il surf è una cultura che si è costruita lentamente, attraverso generazioni di persone che hanno scelto un certo modo di vivere, spesso in contrasto con il modello di successo tradizionale.
Quando un grande brand prende questi simboli e li trasforma in un prodotto di lusso, il rischio è che tutto questo venga svuotato del proprio significato e ridotto a una semplice estetica da consumare. È un meccanismo che abbiamo già visto molte volte. Lo skateboarding ne è forse l’esempio più evidente: una controcultura nata ai margini e poi trasformata in un linguaggio universale, spesso distante dai valori che l’avevano generata. La paura di molti surfisti è che possa accadere la stessa cosa. Che il surf smetta di essere una cultura per diventare semplicemente un trend.
Ma questa volta c’è un elemento che cambia completamente la prospettiva
Ed è forse il dettaglio che quasi nessuno ha preso davvero in considerazione.
Pharrell Williams non è soltanto il direttore creativo di Louis Vuitton. Non è neppure un osservatore esterno che ha deciso di utilizzare il surf per una stagione.
Pharrell è uno dei principali investitori di Atlantic Park Surf, il nuovo complesso sviluppato attorno alla Wavegarden di Virginia Beach, un progetto multimilionario che mira a creare una nuova economia attorno al surf, fatta di turismo, ospitalità, lavoro e accessibilità alla pratica. Questo cambia radicalmente la lettura dell’intera operazione. Per la prima volta, forse, chi sta utilizzando l’immaginario del surf per costruire una narrazione di lusso è anche qualcuno che nel surf sta investendo concretamente.
Questo non elimina il tema dell’appropriazione culturale, ma rende la questione molto più sfumata. Perché se da una parte il lusso trae beneficio dall’autenticità del surf, dall’altra il surf potrebbe trarre beneficio dalla capacità del lusso di generare attenzione, investimenti e nuove opportunità economiche. È un rapporto di reciproca convenienza, non un semplice sfruttamento a senso unico.
Nel bene e nel male, questa campagna ha acceso un enorme faro sul surf
Ed è qui che molti, probabilmente, stanno sottovalutando l’impatto dell’operazione. Ogni critica, ogni post indignato, ogni condivisione e ogni dibattito hanno avuto un unico risultato: far parlare di surf. Per qualche giorno, il nostro mondo è uscito dalle spiagge, dai surf shop e dalle riviste di settore per entrare nelle pagine dei giornali di moda, nei feed di milioni di persone e nelle conversazioni di un pubblico che, forse, non aveva mai pensato di avvicinarsi a questo universo.
E la storia ci insegna che ogni volta che il surf entra nel mainstream, qualcosa si muove. Aumentano i praticanti, cresce l’interesse per le destinazioni legate al surf, nascono nuove aziende, arrivano investimenti, si sviluppano infrastrutture. Non sempre tutto questo è positivo, ma raramente è irrilevante. Il surf è ancora uno sport relativamente piccolo rispetto ad altri fenomeni culturali globali e, per quanto possa sembrare contraddittorio, operazioni come questa contribuiscono ad aumentarne il peso economico e mediatico.
Il grande paradosso del surf
C’è infine un’ultima riflessione che merita di essere fatta. Molti si indignano quando la moda prende in prestito l’estetica del surf, ma la verità è che anche il nostro mondo ha sempre beneficiato di questi processi di contaminazione. Pensiamo a Vans. La sua iconica silhouette è stata reinterpretata, copiata e riproposta in infinite versioni dal lusso e dall’alta moda. Eppure ogni volta che questo accade, il valore culturale di quel prodotto aumenta. La cosa buffa? L’authentic di Vans è una reinterpretazione della deck shoes che prima di essere resa globalmente celebre da Vans, era stata originata da Converse nei primi del 900, migliorata da Sperry, re-immaginata da Keds ed infine, solo nel 1966, riproposta da Vans. Il messaggio implicito è sempre lo stesso: quell’immaginario è diventato così forte da essere desiderato anche al di fuori della sua comunità di origine. Se Louis Vuitton guarda al surf, significa che il surf è ancora culturalmente rilevante.
Significa che il suo linguaggio, la sua estetica e i suoi valori continuano ad esercitare un fascino che nessuna strategia di marketing è riuscita a replicare artificialmente. In fondo, il lusso non sta cercando delle tavole da surf. Sta cercando quella sensazione di libertà che il surf continua a rappresentare. La stessa sensazione che si prova all’alba, quando il mare si apre davanti a noi e per qualche istante il resto del mondo smette di esistere. Ed è forse questa la più grande ironia della storia: si possono comprare le tavole, le fotografie e persino l’estetica del surf, ma l’essenza di ciò che accade in acqua rimane, ancora oggi, qualcosa che nessun brand sarà mai davvero in grado di possedere.
